MENEER VAN DALEN

In de beginjaren van deze eeuw werd Albert Heijn door de consument meer ervaren als een yuppenwinkel annex exclusieve delicatessenzaak dan als een gewone supermarkt.
Men zag AH ook als een afstandelijke organisatie, die alleen oog leek te hebben voor de portemonnee van de aandeelhouder.

Ondanks dat zo vlak na de invoering van de euro alles al duurder leek, voerde Albert Heijn prijsverhoging na prijsverhoging door. De in september 2003 aangestelde topman Anders Moberg ging – los van opties, aandelen en bonussen – zes miljoen euro per jaar verdienen, vlak nadat duidelijk werd dat zo’n vierhonderd medewerkers hun baan zouden verliezen…
Fout, fout, fout!
Klanten stuurden massaal doorgeknipte bonuskaarten terug naar Zaandam. Albert Heijn verloor marktaandeel. En niet zo’n beetje.

Te elitair
De reclamecampagnes van die tijd hielpen ook niet. Zo stonden, om de kwaliteit van het vlees te communiceren, koeien te grazen op een golfbaan in Schotland en er was een campagne met BN’ers in hun keukens. Het was dus dus herpositioneren geblazen. De prijzen moesten omlaag. Het merk moest gepopulariseerd. De pitch onder de reclamebureaus werd gewonnen door TBWA/NEBOKO. Het was oktober 2004 en twee voor twaalf.

Pakket
De tegenaanval werd ingezet met een weergaloze strategie, de ‘Gewoon bij Albert Heijn’ campagne. Die was een groot succes. Albert Heijn was terug aan de top. Voor een deel was dat natuurlijk te danken aan de razendknappe en echt geestige commercials met acteur Harry Piekema in de rol van de supermarkt-
manager Meneer van Dalen, maar de winkels moesten de reclamebelofte ook wèl waarmaken. Elke dag opnieuw. Bovendien bestond de campagne uit méér dan alleen de commercials. Het was een heel pakket: de bonusacties, de hamsterweken, de rode portemonnee, Excellentproducten versus Euroshoppers en – last maar zeker niet least – de spaaracties.

Rage
Wat dat laatste betreft, is Albert Heijn Koning Boko in Takatukaland. Voetbalplaatjes, Wuppies, Welpies, Beessies, Toy Story poppetjes, Disneyfiguren, voetballen, Muppethandpoppen... Wat ze ook verzonnen, het werd bijna altijd een rage. Andere supermarkten probeerden het te pas en te onpas te imiteren, maar ze konden niet in de schaduw staan van de inmiddels weer grootste kruidenier van Nederland, die zijn vroegere campagnethema ‘op de kleintjes letten’ nieuw leven had ingeblazen.
Alleen waren die ‘kleintjes’ nu onze kinderen. Die zeker niet onbelangrijke beïvloedertjes van volwassen koopgedrag stonden namelijk bij elke actie in drommen bij de deuren van de AH-supermarkten te bedelen om de spaarpunten. En de vraag was bijna altijd groter dan het aanbod.

Schot in de roos
Tijdens de Disneyweken, een actie met poppetjes van Sneeuwwitje en de Zeven Dwergen van een paar jaar geleden, was dat ook het geval. Naar één figuurtje werd het meest gevraagd, dat van de supermarktmanager zelf. Maar dat bestond niet. Het was speciaal voor de tv-commercial gemaakt. Jammer voor de kinderen, maar het is wel een duidelijk bewijs van hoezeer de keuze voor Harry Piekema als boegbeeld van de campagne een schot in de roos was. Dat stond of viel uiteraard allemaal met de juiste Meneer van Dalen. Naar verluidt is men destijds ruim een jaar naar hem op zoek geweest…

Bondgenoot
Die slungelige, wat onhandige, maar uitermate charmante en ontwapenende goedzak moest natuurlijk ook wel goed worden neergezet. Niet als de verpersoonlijking van Albert Heijn, maar juist als bondgenoot op de winkelvloer, die aan de kant van de klant stond en zijn uiterste best deed om het die klant naar de zin te maken.
Hij zei ooit zelfs in een commercial: “Wat ze op het hoofdkantoor nu weer hebben verzonnen…” Ik kan dat alleen maar uiterst geraffineerd noemen.
Het was een briljant concept en het werkte als een tierelier.
Meneer Van Dalen werd een graag geziene gast in de Nederlandse huiskamers.
Dansend, zingend, zwemmend, slingerend aan een liaan, soepel in een spagaat vallend… Je zag hem als je buurman, als een vriend. Hij is geen mooie man, maar vrouwen vonden hem wél aantrekkelijk en mannen vonden hem sympathiek.

Nieuwe uitdagingen
Eind 2014, na tien jaar dus, heeft Piekema besloten dat Van Dalen zijn uiterste verkoopdatum heeft bereikt. Ik had het gevoel dat hij nog wel even mee kon.
En dat hoopte ik ook. Maar Harry vindt het tijd voor nieuwe uitdagingen.
Hij gaat regisseren en ook weer zelf als acteur de planken op.
Leuk voor hem, maar jammer voor ons én voor AH.
En of hij ooit van 'Meneer Van Dalen' af komt...

Hier kun je de briljante AH-afscheidscommercial zien.

Naschrift
In december 2016 ben ik naar Harry's muzikale theatervoorstelling
'Man wil trap op met lampje' geweest. Hier zie je de trailer daarvan.
Halverwege zat ik niet meer naar 'Meneer Van Dalen' te kijken.

De commercials van AH hebben trouwens nooit meer het niveau van
toen gehaald...

Terug.

Realisatie: V-webdesign
Ontwerp: De Beer|Zwarts & Hans ScholteĀ© Website laten maken delen